“印尼人不存钱，不妥房奴，消费渴望繁荣。”上周五，一位从印尼回来的同伙对我说。

　　这和我正在东南亚旅逛时的体感划一，也许是地处热带，长年无冬，无饥寒之忧，大能够实时行乐，吉隆坡、普吉、巴厘岛、胡志明等地各处是繁华消费风景。

　　除了敢用钱，尚有人也太众了。目前东南亚各邦总生齿约6.9亿，此中30岁以下的年青人占比高达70%以上，家喻户晓，年青人是最勇于用钱的。而又也许是地处亚洲的“十字途口”，商贸麇集，东南亚年青人能够接触到最新资讯，哪怕兜里没众少钱，但答允为优质、本性化、有心理价格的品牌买单，而不仅看价值。

　　我这位同伙常驻印尼好几年了，刚到印尼时，印尼本地人还民风于添置日本汽车、欧美消费品品牌，但近年来，跟着中邦电厂、汽车厂、设备企业、高铁的落地，逐渐晋升印尼的工业基本，印尼与中邦的经济合系越发亲近，中邦品牌青出于蓝，此刻比亚迪、五菱的销量大幅晋升，中邦品牌的暖锅店、茶饮店乃至开到了他任务地所正在的小都市。

　　“他们对中邦品牌的授与度和承认度，比我来的期间升高了良众。”他说，“越发年青人，哪怕价值相关于他们的收入略高，也分外答允尝鲜，中邦的暖锅、酸菜鱼、茶饮正在印尼分外火，本地人能把泰半个月工资都花正在这上面。”

　　繁荣的需求使得东南亚已成为了中邦企业出海的必争之地，他们带着邦际化的梦思而去，乘风破浪，去斥地第二增进弧线，越发是茶饮品牌，东南亚终年夏季的天色，恰是茶饮品牌们愿望的“流淌着蜜与牛奶的应许之地”。

　　早正在公元5世纪独揽的南北朝时代，茶叶就从中邦零散传入东南亚，及至宋元，海运交易繁盛，福筑茶叶慢慢远销南洋。到了明代，郑和七下西洋，每次都带去茶叶，分赏给本地头人，南洋诸部就授与了吃茶习俗，不光输入中邦茶叶，还从中邦引进种茶技巧。

　　但17世纪正值“地舆大创造”开启的欧洲大扩张年代，葡萄牙、西班牙、荷兰、英、法先后瓜分了东南亚，也垄断了本地市集。西方人带来了殖民次第，还带来了咖啡。

　　咖啡是殖民“上位者”喝的饮品，自然对本地人更有吸引力，而刚好东南亚炎热潮湿的天色和奇特的地舆前提，分外适合种植咖啡。于是，东南亚各地人们种植了咖啡，更众地端起了咖啡杯。

　　但居心思的是，英邦人是饮茶的，因此当时英属马来（含新加坡）也就养成了喝英式红茶民风，自上而下慢慢普及，融入通常糊口。

　　正如史乘学家埃丽卡·拉帕波特正在《茶叶与帝邦：口胃怎样塑制摩登宇宙》暗指的那样，人们的消费是一种外达，商品具有文明筑构性，是思思、社会、地区以及心理和心情体验的集结，“上位者”喝什么，就决策了一方的饮食偏好。

　　中邦正在近摩登“惜别”了东南亚，吃茶没能成为操纵性的习俗，反而是咖啡正在东南亚超越纯朴的提神饮品，成为一种摩登糊口形式的符号。

　　所幸，固然错过大帆海时间，但中邦没错过上世纪九零年代的经济环球化。经济慢慢兴盛起来后，中邦企业再次踏足这片土地，三次“下南洋”。九零年代到本世纪初，中邦制作业企业由本钱与市集驱动，运用价值上风出口产物，即产能出海；2010年代中后期，新兴互联网公司将邦内获胜的互联网形式、效劳和本钱带入东南亚，即形式出海；而近来是像霸王茶姬、泡泡玛特如此的消费品牌，成体例化出海与品牌深耕，即糊口形式出海。

　　此次下南洋，某种水准上比前两次更难，不行靠打价值战，由于一朝你的品牌被打上低价的标签，那就永世撕不下来，只会陷入跌价促销-品格下滑的恶性轮回。

　　第一波下南洋的中邦企业，面临的是当时泰邦等邦人均GDP 数倍于中邦，且欧美日韩等繁荣邦度品牌深耕已久，被迫以价值撬开市集，即使云云，也曾一度攻城掠地的中邦产摩托车照样因恶性价值战消重了品格，没过几年就口碑尽丧，被迫退出东南亚市集。

　　而今，中邦人均GDP 仍然高于绝大局限东南亚邦度，乃至数倍于印尼、菲律宾，且科技更为繁荣，此时现在，中邦消费品品牌就应趁势接纳高举高打战略。

　　当年星巴克进入东南亚时，门店紧要鸠合正在阛阓，高配装修和大空间，中央宗旨即是塑制其源自西方的高端糊口形式的品牌局面。现正在，中邦茶饮将摩登东方糊口形式带去东南亚，店面选址一着手就选正在了年青人会面的中央区域。

　　此前，正在良众东南亚年青消费者眼里，饮茶宛如遗失了时尚感，是“爸爸茶”，因此，中邦茶饮的敌手乃至不是星巴克，而是“饮茶不酷”的观点，要制服它，就需求更有视觉进攻力，更对新一代年青人的口胃，以及更能和他们玩到一块。

　　假若说星巴克是生于互联网时间的咖啡品牌，收拢了80、 90 年代生人的胃，那么中邦茶饮即是生于社交媒体、潮水的茶饮品牌，跟着中邦经济气力上升带来的势能，用摩登工艺、新一代年青人嗜好的形式，从头演绎茶，正逐渐“收复”也曾遗失的市集。

　　星巴克正在东南亚广大采用合伙/特许筹备形式，这是由于因为海洋、山水河道阻隔，东南亚并非联合市集，各邦正在文明、消费民风和战略上不同明显。与深谙本地市集的伙伴互助，能高效破解当地化困难，互助伙伴往往具有现成的零售网点、供应链和对当地规定、律例、战略的领会，能助助明显消重前期重资产进入的危机，并疾速完工初期网点构造，更好地融入当地消费生态。

　　星巴克进入东南亚时值环球化的中途，星巴克既是“美式糊口形式”的符号，又能餍足年青一代和上班族对第三空间、精品咖啡和的需求，即使云云，星巴克走得也不全是坦途，此刻，只开了大要400家门店。

　　这也许与马来西亚繁荣的拉茶文明相合，拉茶价值亲民，正在遍布街角的茶餐室和麻麻档四处可睹。要思正在如此的市集得到大打破，就需求能干本地状况、有强运营才略的互助伙伴，但缺憾的是，星巴克挑选确当地特许筹备商正在敏锐性拘束上存正在失误，又没能实时应对新兴比赛敌手的离间。

　　是的，进入异质文明市集，最大困难即是要独揽各式不显露正在调研数据里的隐性学问，它决策了企业能否真正“接地气”，而不光仅是浮于轮廓。良众邦际化凋落的案例，并非产物或战术欠好，还由于获罪了本地的文明禁忌或贸易常规。而一位牢靠的当地伙伴就像一位经历充分的引导，具有隐性学问，能助助识别并避开这些“暗礁”。

　　很众东南亚邦度都有被殖民的史乘，正在文明上又受中、印等陈旧文雅的影响，为了确立奇特的摩登民族身份，它们对自己文明的奇特色和自决性分外敏锐和恪守。

　　要真正扎根东南亚，就需求深入领会当地众元性、繁杂性，注重各邦奇特的邦情、宗教，营销能够高调，但又要避免有任何可以被视为“居高临下”的模样。

　　即使品牌强势如美味可乐，正在印尼也针对斋月这一首要节日发展专项营销，推出“Coke Meals”观念，夸大饮料正在家庭开斋会餐中的脚色，并推落发庭分享装，通报“感触斋月的魔力”的心情诉求。

　　95后的泰邦女生Natalie正在授与采访时说，“以前总感觉中邦茶有点‘太成熟’，滋味难以亲昵，但现正在的中邦茶饮品牌，口感摩登、作风时尚，一律粉碎了咱们对古代中式茶的印象。”

　　消费确实是一种外达，是能够被潜移默化影响和改制，有着健壮势能和动能的品牌，一朝造成能激发当地消费者心情共鸣的叙事，产物就能融入他们的糊口形式中，正如中邦古茶、近代咖啡先后塑制了东南亚人的饮食民风，现正在轮到摩登东方茶了。

　　有学者指出，“中邦茶饮品牌正在东南亚出海战略正在升级，不再是浅易的品类输出，而是一场以‘体例化融入’为战略、以‘理念升级’为对象的精准践诺。”

　　中邦茶饮的体例化融入战略，某种水准上是为中邦消费品品牌出海趟途、打样。英邦也曾用种植园、工业化制茶、品牌散布击败了中邦手工茶叶，垄断了环球茶交易，而星巴克则将开始于欧洲的咖啡文明造成符号美式糊口的符号。正在人类史乘上，“鸠占鹊巢”的文明调用故事众不堪举。

　　社交媒体上，一位网友分享道，“泰邦的曼谷机场、曼谷大阛阓、吉隆坡、新加坡的机场、高端阛阓，都有中邦茶饮品牌。那一刻，感触挺自大的，咱们的民族品牌也走出邦界。中邦茶饮店和星巴克相通装修高级，吉隆坡双子塔店挤满了人，良众订单都要列队。新加坡的举世影城相近的店，人也挺众。正在曼谷机场的店，人流量也蛮大的。”

　　而我那位同伙，也即将结尾息假，回到那座印尼小城，他也很希望中邦茶饮哪天能到来。

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